技術驅動變現,讓“縣級融媒體”落地-專訪奧美地亞傳媒CEO陳尚武
2019-05-30 15:29:04



------------------- PART 119年深耕,奧美地亞縣域生態經”-------------------


根據《2015中國縣域市場藍皮書》中的數據顯示,我國縣域地區總人口相當于整個非洲、2個南美洲、3個美國、接近于2個歐盟;根據央視新聞的數據顯示,2018年中國百強縣第一名江蘇省昆山市的GDP總量大于上海除浦東外任何一個區的GDP總量……19年來,奧美地亞正是洞悉了這片廣袤縣域市場的傳播價值與營銷價值,參與構建了一個完整而又獨特的縣域傳播生態。


| 深度服務,扎根縣域、洞悉生態


對于縣級媒體來說,如何提升傳播力、獲得更多廣告主的青睞是關乎其生存的大事。而對于廣告主來說,在一、二線城市消費能力和市場空間飽和后,如何下沉到低線市場乃至縣域市場,也是營銷圈中重要的話題。作為一家廣告代理機構,奧美地亞19年扎根縣域市場的經驗讓它能夠洞悉縣域傳播生態的特點,能夠準確的抓住營銷機遇和痛點,在媒體和廣告主之間架起一道通往消費者內心的橋梁。19年來,奧美地亞服務了幾乎所有需要營銷下沉的品牌廣告。



【奧美地亞合作客戶】


多年來的產學研結合讓奧美地亞深諳縣域消費市場的變化。奧美地亞與中國政策科學研究會經濟政策委員會、中國傳媒大學廣告學院、央視市場研究股份有限公司聯合,每兩年合作出版一份《中國縣域市場研究白皮書》(藍皮書)以及《縣域消費者生活形態和媒體接觸習慣》等研究報告。同時,奧美地亞還建有中國最詳細的縣域經濟消費指標數據庫。為廣告主提供了消費者調查、經銷商調查、廣告效果評估等一系列服務。



【奧美地亞學研成果:《中國縣域市場研究白皮書》(藍皮書)】


這份長久以來的持續性耕耘與洞察,讓奧美地亞比任何一家機構都無比熟悉縣域營銷傳播生態中的參與方——廣告主、媒體機構、消費者。在采訪中,陳尚武對于過往的實踐并無贅言,只是簡單扼要的表示:如何利用自身的資源積累,利用不斷升級的新媒體技術手段來搭建一個行之有效的、讓這個生態中各方力量都能夠交換價值的平臺,這是奧美地亞19年來始終思考的問題。


| 迎接挑戰,立足縣域、引領升級


2014年起,“媒體融合”成為我國廣電與報刊媒體頭頂的一柄利刃,敦促這些“傳統”機構必須適應全新的媒體環境,縣級媒體尤甚。在這個過程中,奧美地亞一方面思考著自身業務的轉型,另一方面也在籌謀著如何更好地服務自身的合作方——為縣級媒體帶去更大的生存空間,讓他們能夠更好地抓住時代機遇。也正是從這一年開始,奧美地亞開始探索縣級媒體可操作的融媒體轉型方案。“自媒體運營、多平臺發布、電商,這些都是我們當時設計的融媒體方向,并最終打造了‘121新媒體平臺‘121電商平臺。這些有益的探索,到了今天已經初顯成效,并且為我們之后推出縣級融媒體中心建設解決方案打下了基礎。”陳尚武在采訪中對記者說道。


2015年底,奧美地亞開始搭建“121新媒體平臺,為電視臺的傳播力擴大以及盈利拓展出了適應移動互聯網時代的新道路。例如,“121新媒體”的“微資訊”板塊整合了共享合作的2000余家電視臺的內容資源,相互打通,實現用戶的相互導流。而“微互娛”板塊主要承載廣電在移動媒體上的互動功能,包括直播、投票、紅包雨、論壇等形式,由微信SaaS系統提供接口,奧美地亞為媒體在融合轉型的過程中新增了更多流量及變現入口,通過增強吸粉能力以及盈利能力使社會效益和經濟效益都得到滿足,為融合發展提供保證,形成良性循環。


從2016到2017的這兩年,121新媒體助力各地的合作媒體成功開展了線上投票活動,地方廣電媒體的一場線上活動投票訪問量可超過250萬。其中,2017年5月,廣東省開平市第二屆僑鄉好醫生網絡評選投票活動結束后,廣東開平廣播電視臺漲粉5萬,投票頁面訪問量達到80萬。


2014年,121購物網創立,后來又開發了客戶端,縣級廣電媒體利用奧美地亞構建的自有電商服務能夠獲取更多資源、流量位置,將商業化變現的更多主控權掌握在自己手中。而廣告主也通過這一平臺將商品更直接的銷售出去。隨著傳統電商的式微和社群經濟的崛起,熟人社交成為了各大社交媒體平臺的常態。奧美地亞憑借著多年積累的營銷經驗,迅速判斷出移動電商和縣域市場結合的可能性,上線了121微店。


通過種種探索與舉措,奧美地亞所獨創的廣電+電商的商業模式被局部驗證為成功。廣告客戶擁有更多營銷下沉的渠道資源,媒體也能夠招攬更多客戶進行廣告變現。事實上,電商是一個全供應鏈產業,奧美地亞作為一家媒介公司在推向全國時遇到了重資產重運營的困境,但是這些早期嘗試都為121購物今天打造的電商場景提供了寶貴的經驗。



------------------- PART 2:應對挑戰,奧美地亞融媒體解決方案-------------------


自8月22日習總書記提出“縣級融媒體中心”的概念后,奧美地亞迅速在已有的業務基礎上進行了升級和創新,著手打造一整套縣級融媒體中心建設的解決方案。“我們認為縣級融媒體中心的建設不是傳統媒體和新媒體的簡單求和,而是從思維模式到人力資源配置再到技術的全新突破與內部變革。是技術的創新、機制的重塑,也是流程的再造,從而真正實現傳統媒體與新媒體‘你中有我,我中有你’的融合發展。”而這樣突破性的變革意味著需要巨大的資金投入,如何使融媒體轉型的過程可持續?


大部分傳統媒體在思考轉型問題的時候都從內容、技術入手,忽視了盈利這一點,我們希望自己所提供的這套解決方案可以很好地解決這個問題,讓融合具有可持續性,可以真正落地。內容運營和商業運營,這兩者其實是同樣重要的。陳尚武如是說。而這一理解也奠定了奧美地亞縣級融媒體中心建設解決方案的重要基礎。奧美地亞把自己的融媒體建設起名為“121”,它表達了連接城鄉的含義。


| 六大融合,解讀縣級融媒體中心


121對于縣級融媒體中心的理解,被陳尚武闡述為“六大融合”——人才融合、內容融合、平臺融合、技術融合、數據融合以及渠道融合。


【奧美地亞對于縣域融媒體中心建設的理解模型】


第一,人才融合所有的融合都建立在人才融合的基礎之上,只有人力資源的合理配置才能讓最合適的人發揮最大的效用。全能型融媒體人才的稀缺是當前縣級融媒體中心建設的一大難題,如何解決這一問題將是實現融媒體中心真正落地的關鍵。陳尚武表示,奧美地亞下一步即將和中國傳媒大學廣告學院就融媒體人才的培養進行合作,規劃成立一個融媒體研究院,通過開設一些融媒體理論和實踐課程,讓更多媒體從業者了解融媒體、研究融媒體、掌握成為融媒體人才的能力。


第二,內容融合在內容為王的時代,縣級融媒體中心建設的核心要求之一就是能夠實現內容的融合。陳尚武認為,縣級電視臺在重視挖掘本地化內容,讓自身內容具備本地化特色的同時,也應該認識到媒體內容來源的多元化需要,根據本地用戶的需求,積極使用中央級媒體、省級媒體、市級媒體的內容、互聯網平臺的內容、自媒體的內容,充分實現自身媒體內容的融合,是縣級媒體在傳播生態中立足的重要支撐。


第三,平臺融合內容融合的下一步,是要能夠用更加有效的手段實現內容管理和分發。基于這一出發點,奧美地亞認為融媒體中心還應實現平臺的融合,即內容的一鍵式全網分發。陳尚武表示,目前奧美地亞已經與國內12個一線互聯網公司建立合作,幫助自身平臺產品的使用者可以實現內容的一鍵分發。


第四,技術融合內容與平臺的整合背后需要的是強大的技術支撐,所以技術融合也是縣級融媒體中心建設的題中應有之義。據陳尚武介紹,121融媒體中心建設的解決方案中,合作媒體可以輕松使用平臺產品進行自身的內容管理,構建自身的分發體系,實現自身的數據運營,管控自身的商業變現。目前已經有570個媒體在使用1.0版的121內容分發系統。


第五,數據融合“技術平臺和內容平臺建成后,數據平臺就自然形成了。長久以來,傳統媒體都被詬病為缺乏數據思維,而我們的解決方案中,數據平臺就是非常重要的一個組成方案。”陳尚武在采訪中表示。數據運營與數據工具的使用,不僅可以反哺縣級電視臺的內容生產和平臺分發,更為廣告客戶的精準投放提供了更多可能性。


第六,渠道融合對于渠道融合的解讀,陳尚武也在采訪中做了相應的說明:“這個時代都在講跨界,縣級廣電媒體未來的發展不可能完全依靠國家撥款,融媒體中心應當具備獨立運營和長期生存的能力,而市場認可才是價值的體現。所謂渠道的融合,其實正是媒體變現能力強弱的重要支撐。我們的解決方案也將這一點作為重點,為平臺使用者設計了更多變現的空間和可能。”


“實際上,這套解決方案并不是只有縣級媒體能夠使用,我們對它有更多的期待,部分市級媒體和省級媒體也完全可以嘗試使用。”陳尚武對記者說道。


技術變現,構建融媒體解決方案


基于這樣的“六大融合”,121的縣級融媒體中心建設解決方案如何實現理念的落地,這無疑是大家的關注重點。


和電視收視率一樣,評價融媒體的重要指標就是閱讀量、瀏覽量和粉絲數。121融媒體對各媒體的支撐之一就是幫助各個媒體建立自己完整的媒體矩陣,而媒體矩陣并不是開個號、建立一個APP、手機臺這么簡單。媒體最后要奪回自己的影響力、話語權包括商業化能力都需要用數據說話,要有收視率,要有閱讀量,要有瀏覽量,更要有自己的粉絲量。而這些都需要建立一套完整的既符合新聞媒體的有效管控系統,又能支撐融媒體運營的系統。這套系統要保證和支撐內容的高效運營,只有技術才能推動媒體革新。


一方面,奧美地亞考慮到縣級媒體在媒體融合方面的實際需要,建設了一體化基礎平臺融媒體業務工作平臺融媒體大數據平臺。另一方面,這樣的運營、管控平臺,可以實現使用機構對宣傳管理和業務流程的全面升級,將人員管理、業務流程、業務操作、大數據分析等同平臺在線呈現,實現真正的一體化互聯網工作平臺。


例如,業務管理平臺是基于一體化平臺架構的多組織架構管理能力,可實現縱向調度、橫向協作、統一指揮、可管可控、密切配合的協同體系。能實現人員隊伍管理、業務應用管理、調度指揮、業務流程管控、消息聚合等功能。其平臺下的新媒體矩陣就是這樣一個基于軟件系統的、強大的、面向新媒體的運營平臺、聯絡平臺和指揮平臺。


內容管理平臺作為融媒體中心建設的重頭戲,更需要技術支撐來優化內容運營的每個環節。人民網可以說是最早開始研發融媒體中心技術的企業,而121融媒體的多平臺技術分發系統就是在與人民網輿情數據中心的合作中落地的。“121融媒體的內容管理平臺更像是一家MCN機構正在做的事,為合作的縣域媒體提供從賬號開通,到編輯、審核、發布的全流程一體化服務。一點接入,全網自動開通。然后通過機器自動回收同賬號在不同平臺的全部運營數據,智能解讀所屬賬號的內容運營分析和人群畫像,幫助媒體運營更精準定位賬號,從而提高媒體的商業化變現能力。”陳尚武向記者解釋道。


如121為四川安岳電視臺開通的全媒體賬號,使內容能夠一鍵分發到全網平臺,包括人民號、騰訊企鵝號、百度百家號、阿里大魚號、新浪微博號、一點號、網易號、愛奇藝號、360快傳號、搜狐號、58同城號等在內的14個平臺都進行了賬號開通。


其中,121新媒體的媒體中央發布平臺由智能內容管理系統推薦算法平臺推薦引擎系統三大模塊組成。智能內容管理系統,具備業界成熟的NLP和CV技術,對全網各大媒體和自媒體的采編內容進行內容理解和特征分析,將經過原創檢驗、廣告識別、質量評級后的優質內容輸出到推薦算法平臺。基于業界領先的深度學習技術搭建的推薦算法平臺,經過多特征維度的召回和排序模型,結合平臺的用戶畫像特征和產品內容特性,通過推薦引擎系統輸出到各大流量平臺。依賴121新媒體旗下覆蓋多地域、多領域的賬號矩陣,結合智能推薦算法,不斷擴大頭部賬號規模,并通過賬號間互動和引導,放射和裂變出更多優質賬號,激活和聚攏粉絲,形成完整的流量和數據閉環。


目前階段,121新媒體微信公眾號已經接入的電視臺數量有1200多家,2018年底121融媒體的全平臺技術開發將會全部完成,這部分的實現會使媒體的粉絲量爆發式增長,而陳尚武認為未來3年在已經對奧美地亞開放接口的平臺上用戶量將會達到5億以上。


“我們做縣級市場做了19年,互聯網轉型嘗試了4年,我們合作過的廣電達到2000多家,我們服務過的大品牌也有100多家。我們不一定是技術最強的,但我們一定是最了解這個市場和最了解縣級媒體需求的,我們的技術方案是在不斷實踐中成長的。”陳尚武如是說。


商業模式,支撐融合的可持續性


正如上文所述,121對于融媒體中心建設的一個重要創新就在于強調其商業模式的構建。在技術平臺支撐的基礎上,除了業務管理和內容管理,奧美地亞還將協助縣級廣電不斷開拓新的盈利模式,打造商業化管理體系,試圖突破傳統廣告為主的商業模式所面臨的盈利天花板,為融媒體中心建設提供更加有力的資金保證。


首先,由于平臺在線,數據回籠,精準營銷成為可能。陳總表示,“奧美地亞服務的媒體在當地可以覆蓋所有的媒體圈,像今日頭條會根據地理位置和興趣維度推送內容。縣級媒體的新聞內容會在全網所有平臺出現,變現除了植入廣告還有平臺流量的補貼。”目前,121已經與阿里、騰訊、百度、今日頭條等12個中國第一線互聯網公司建立了重要的內容和商業性合作。


其次,網臺聯動營銷、線下活動推廣、地推活動等多樣化的營銷模式為廣告主的營銷下沉和縣級媒體變現注入了更多新鮮血液。2017年的雙十一,奧美地亞聯合地方媒體與阿里媽媽合作推出“雙十一淘寶密令搶紅包”活動,一方面是推廣淘寶的密令紅包,為雙11活動做預熱;另一方面,也是為了培養縣域用戶手機淘寶的使用習慣,提高手機淘寶APP的下載量。在活動中,奧美地亞采用了全域營銷的商業化模式,地方電視臺的宣傳鋪天蓋地,既有傳統媒體的宣傳形式,如電視口播、游字、廣播創意、線下活動主持人口播、地推傳單等形式進行推廣等,又有戶外大屏、超市推廣車廣告等地面宣傳形式。新媒體方面,通過官網、微信公眾號、微信群、微博、移動APP、手機臺熱點資訊發布等形式,基本覆蓋所有的宣傳渠道。


今年雙十一,奧美地亞和阿里巴巴集團正在進行狂歡卡的線下店嘗試,通過各地的實體小店發放淘寶雙十一的優惠卡,用戶掃描門店二維碼或實體卡上二維碼進入到活動頁面,每天簽到、分享以獲得最高4700元的“購物基金”,購物基金將等額抵扣商品優惠。這次雙十一狂歡卡活動將把線下場景和線上場景連接起來,既幫助淘寶渠道下沉,也幫助各地方媒體嘗試連接本地商業化場景。


再次,121購物平臺不再像以前一樣完全自營,而是與淘寶聯盟、京東聯盟進行渠道資源的打通,成為了當紅電商的導購平臺。用戶通過領取優惠券購買低價本地化商品,這樣一來就解決了原來從倉儲庫存到物流配送等全套服務都需要自主承擔風險的難題,媒體與廣告客戶的合作的風險和成本將會更低。而各地融媒體建成后,這套體系可以通過系統自動嫁接直接流量變現。


雖然廣告費在下滑,但是廣告客戶的需求仍然是巨大的,他們有營銷下沉的需求。未來是精準營銷的時代,面對消費者越來越垂直細分的需求,奧美地亞正在規劃和進一步豐富現有的營銷體系,例如正在開發的DSP系統旨在幫助中長尾廣告客戶獨自操作,簡化投放流程,提高廣告投放的有效性。奧美地亞還將連接更多商業化場景,助力媒體變現。


 

------------------------------- PART 3:結語 ------------------------------


簡單來說,121融媒體的業務管理系統解決了人員和業務模塊各自為戰的問題,它把每個部門每個人產生的內容統一到了一個平臺;121融媒體的內容管理平臺解決的則是效率問題,一套人馬可以統轄所有互聯網平臺,所有數據都在一個平臺上分析;而121融媒體的商業化平臺則解決了激勵問題,誰的節目好,誰的內容好,會根據數據進行獎勵;121的人才培養平臺解決了意識問題,只有媒體從業者真正認識到轉型的重要性,縣級融媒體中心的打造才能真正落地。總之,廣電資源、人才的存在,應該盡快和時代變化相結合。我們所做的是提供支持、運營和商業化服務的一整套解決方案。陳尚武感慨道。


19年的行業積累、技術平臺開發和商業化服務的能力令奧美地亞的差異化優勢十分突出,在媒體、客戶、平臺間構建的閉環能夠同時滿足三方的需求,一體化業務整合平臺的布局也在不斷完善的過程中。在國家對縣級融媒體中心建設的政策推進下,以技術驅動變現的121融媒體將如何引領廣電經營者一步步走向變革?縣級融媒體中心建設何時能夠落地?未來可期。


 

◆ ◆ ◆ ◆ ◆


熱點新聞
彩票奖金超过彩池